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干货分享|腾讯家居总编辑张永志:行业整合期是企业千载难逢的机会

日期:2019-08-24 13:04

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长乏力,这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办,腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,腾讯家居全国总编辑张永志发表了《“新常态”下增长的逻辑》的主题演讲。

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腾讯家居总编辑张永志

以下是演讲实录:

大家下午好!特别感谢大家来到杭州一起分享和交流。

现在这个节点正是很多企业总结上半年,规划下半年的时候。上半年有几个很突出地现象:第一,大部分企业增长没有达到预期。第二,很多企业出现了负增长。第三,传统中端门店客流减少。第四,各种营销成本在增加。

这说明我们的行业迎来了一个大的拐点,将步入新的市场常态化的状态。

那么什么是“新常态”呢?“新常态”有几个特点:

第一,市场需求总体达到一个饱和状态,局部市场和部分行业处在下行的路线,市场需求总量达到饱和,不会再有爆发式增长的需求。

第二,行业产能过剩,几乎每一个细分品类都已经进入了高度竞争的红海市场,竞争极其激烈。

第三,企业增速放缓,甚至出现了负增长,传统经营效果出现下降甚至失效。

第四,随着品类集中度快速提升,企业间出现了分化,强者更强,弱者更弱。

以上是市场的四个特征,这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。

为什么会进入这样一个市场的状态?我总结了四个触发因素:

第一,房地产的新周期到来了。首先过去两年房地产的调控,一二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期,而大部分家居建材企业在三四线市场的渗透率不高,上游水少了,下游肯定受影响。其次精装房和全装房比例在加大,很多家居建材企业是做零售的,受影响明显。最后,老房、二手房、新房出现整装家装公司在切零售市场的蛋糕。

第二,大消费从渠道型转向零售型。现在有了电商,单纯的依靠渠道已经不足以支撑消费份额的增长,而是开始转向以品牌为核心的零售体系。未来,中国的方向是品牌+零售型,而不是产品+渠道型,这里的品牌是指消费品牌,而不是大家一般认为的行业品牌。

第三,大众到分众的消费时代分层。以前说代沟是两代人,现在差5岁消费取向就不一样。大众到分众的消费时代来临导致消费者越来越挑剔,购买渠道越来越多元化。未来,很多行业会细分。原来靠单一的产品型、大工业化、标准化、可复制化生产的产品不再能满足消费者的要求。

第四,新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能、网络技术带来传统的消费模式、产品、渠道的变革。

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从以上的四个触发因素可以得出一个结论,那就是“家居行业将迎来一个大整合时期”,主要会有六个趋势:

第一,细分品类品牌格局加速成型。

第二,企业品类扩张加速,整装与定制大家居成风。

第三,渠道多元化,传统强渠道与新渠道共生共长。

第四,优势企业加速资本化。

第五,经销商群体将迎来大的洗牌,公司化、系统化运作成为必然趋势。

第六,移动互联网、AI人工智能成为发展新风口。

可以看出,家居建材企业靠水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。过去,行业市场需求爆发,供不应求,只要把产品管好,拓宽渠道就可以实现增长,但是现在这个时代结束了。现在,必须要坚定地转型,转向高质量的经营。

行业调整与整合期,为企业带来挑战的同时也带来了新的发展机会,如果没有这轮调整,不会显示出企业之间的实力差距,也不会让优势企业在行业整合期的时候快速做大。因为困难增加、市场变化巨大,很多不优质的小企业会被市场淘汰,留下的市场份额自然给了大企业很多机会。我认为需要辩证地看待市场调整,对于想发展做大的企业这是千载难逢的窗口期。

在行业调整与整合期,企业会遇到的机遇,大概有以下几点: